產品篇
“優居”需求持續升溫，人居產品精益求精
2023年上半年，房地產市場仍處于深度調整期，住宅產品也在同質化中尋找突破口。產品“內卷”的背景下，優質房企仍繼續堅持創新與變革、不斷修煉“內功”，以期在行業大考中能夠行穩致遠。
(資料圖片僅供參考)
居住品質升級帶來的用戶需求轉型，房企不但在變化中積極挖掘新特色，也持續從酒店等公共建筑設計中汲取靈感。未來，房企將繼續聚焦產品細化、服務升級方面的共融，也將繼續關注與客戶精神層面的共鳴，讓產品創新成為行業新常態。
總結
01
產品成交結構：舒適性需求提升，面積、戶型需求均有擴大趨勢
（1）房型：三房最主流，四房產品成交比重增幅最大
2023年上半年，三房產品的成交主力地位得以鞏固，成交套數占比56.7%，較去年低點提升0.9個百分點；四房產品保持快速增長趨勢，上半年成交套數占比較2022年繼續提升3.4個百分點至26.4%。此外，五房及以上房型的產品成交占比也有0.3個百分點的增長，其他房型的產品成交占比均走弱。
改善型產品的走強主要是因為兩方面的原因，一方面，隨著越來越多的城市放松購房政策、降低房貸利率等需求端寬松政策的陸續出臺，改善居住需求得以持續釋放；另一方面，考慮到置換成本高、置換周期長等因素，有購房意愿的家庭買房邏輯越來越傾向于一步到位，即使剛需群體也將目標轉向三房戶型。
分城市能級看，上半年三房產品加速占領一線城市市場，成交套數占比較去年大幅提升5.6個百分點至61.3%；四房產品成交占比21.7%，較去年也有3.9個百分點的增長。二房產品成交比重延續此前的縮水趨勢，成交套數占比下降3.9個百分點至12.5%。
二線城市改善產品驅動力最為突出，三房、四房產品市場份額均有明顯增加，合計比重84.4%，高于其他能級城市，其他房型的產品均受到擠壓。
三四線城市由三房市場向四房市場偏移的特征尤為顯著，其三房產品依然為市場主力，成交占比54.7%，但較去年下降1.7個百分點；而四房產品成交比重則大幅提升4.9個百分點至27.3%，這一比重明顯高于一二線城市。
（2）面積段：越大越好賣，大面積產品漸成市場主導
從成交面積結構看，商品住宅成交面積段逐步趨大。上半年改善型產品市場份額繼續擴大，110㎡以上面積段產品成交套數占比均有不同幅度的提升，其中110-140㎡面積段產品成交占比較去年提升0.8個百分點至38.4%，是市場成交的主力，也是增長最快的面積段。小戶型產品占比縮小，90㎡以下面積段產品成交比重降至16.6%。
究其原因，主要是剛需客群影響力不再。一方面，此前市場對剛需群體的購房需求尤為關注，大量小戶型產品的供應，提前透支了市場剛性需求。另一方面，近年來，年輕人結婚和生育意愿都有所下降，生活觀念的改變自然也影響了住房觀念，部分購房需求被延遲。因此，改善需求主導了購房市場，大面積產品在居住舒適性方面有明顯優勢，成為置換需求的主要目標。
分城市能級看，一線城市的成交結構改變主要表現在剛需面積段向剛改面積段的躍遷，90㎡以下面積段產品上半年成交套數占比下降1.8個百分點至28.5%，相應的，90-110㎡面積段產品成交占比提升2.3個百分點至40.4%。更高面積段產品的成交比重相對穩定。
二線城市中高端改善需求全面釋放，110-140㎡和140-180㎡面積段產品是市場成交的主力，上半年成交比重為36.8%和14.5%，較去年分別提升0.8和0.6個百分點。
三四線城市最早進入大面積時代，但高端需求有限。110-140㎡面積段產品成交占比一直穩定在四成以上，高于一二線城市，且上半年成交比重有1.1個百分點的提升；然而，180㎡以上面積段產品的成交比重從去年至今一直穩定在2.5%，明顯低于一二線城市。
（3）三房和四房產品面積中樞持續上移，不同能級城市產品需求分化
……略……
02
產品特征
（1）公建化立面仍是產品打造重頭戲
傳統住宅立面設計已不能滿足現代人的需求，除了立面用材的實用性，當下住宅公建化立面注重品質調性與顏值審美，成為產品的“第一抹驚艷”，成為建筑的自我表達。尤其是沿街以及CBD區域住宅建筑，更有必要完美地融入街區環境，以精巧立面回應城市景觀，同時以場地的歷史文脈作為設計核心。因此，在顏值即正義的審美風潮下，為建筑賦予當代設計語言、加強場地歷史與價值依然是房企營造產品符號標志的重頭戲。
上海前灘潤璟的外立面取法大都會、衡復風貌、Art Deco等建筑之精髓，打造新經典海派建筑。項目采用紅磚與石材穿插的設計手法，通過豎向分段、整體三段式、層疊收分、拱券門框等海派建筑比例、設計特征，呈現建筑美學的力量感與秩序感，以建筑、街區、自然的打磨，塑型城市精神。
圖：上海前灘潤璟外立面示意
廈門天琴海項目建筑立面采用銀白色線條和深灰色墻面，淺色調搭配呼應特定地域的濱海色系，消融天地邊界，建筑與自然混為天成。同時提煉海文化，主體強調橫向線條延展，通過流線型筆法勾勒輪廓；頂部以“游艇”為抽象元素，轉角弧形大開大合，有海浪迎面的沖擊感，形成項目極具張力的標志性符號。
圖：廈門天琴海外立面示意
（2）獨立家政間、洄游動線、庭院陽臺等精細化設計成為改善客群心頭好
對于改善類產品的戶型設計，在嚴格遵循全明設計、結構使用、功能齊全等基本原則上，更注重功能復合、精細設計、空間高效等方面的思考，家政間、洄游動線、270°景觀面、庭院式陽臺等規劃皆成為客戶心頭好。
家政空間曾經是寄宿在衛生間或陽臺的“小透明”，目前在不少改善項目中，它已經刷出了存在感。作為保障家里整潔干凈的有力后盾，洗烘晾熨疊衣，囤貨收納整理，瑣碎卻必要。做得更細致的家政間還會與居家/訪客動線分開，縮短家政路線，日常生活更高效便捷。嘉善華潤時代大觀瑞園建面約215㎡戶型，玄關右側即設立家政間，并帶有家政陽臺，這種獨門獨戶的家政間配置使得清潔收納更合理有序。
圖：嘉善華潤時代大觀瑞園建面約215㎡戶型示意
洄游動線是指在住宅中，將不同功能空間串聯起來，變成首尾相接“魚咬尾”的環形結構，具有高效串聯、閑庭信步、豐富有趣的特征。南京中寧府建面約298㎡戶型，通過C位家政間構造出交通中心區域，將會客、睡眠、工作、玄關、家務空間有機串聯，讓各個空間實現“大洄游”。
圖：南京中寧府建面約298㎡戶型示意
以上兩個戶型的共同之處還在于擁有大尺度景觀陽臺，前者南向陽臺橫跨三開間，后者不僅擁有270°景觀面還疊加北向轉角陽臺，視野開闊、采光明媚的戶型自然深受客戶喜愛。
（3）住宅空間從酒店設計汲取靈感，逐漸成為衡量住宅產品檔次的風向標
隨著改善客群的審美從最初的視覺感官向五感全開精神愉悅進階，對住宅需求從物理生活空間升華為情感與精神歸屬，改善住宅產品正大量借鑒酒店設計語言，通過好設計、好材料、好工藝，創造空間美學與情感滿足的雙重價值。
住宅酒店化實際上反映出高凈值、新中產等高經濟活躍人群的住宅品質生活需求，一方面住宅要體現“能力”“地位”“名譽”等外顯的社會性要素，以彰顯個人獨特風格，另一方面住宅空間能夠滿足“真心”“體貼”等豐富情感訴求，可長期穩定地提供滿足理想居住的美好體驗。
環島落客區、精裝地庫、挑高大堂、定制化藝術等常見酒店空間設計正愈來愈多的落地住宅產品，營造歸家儀式感、溫馨感、舒適感，而這些逐漸成為衡量住宅產品檔次的風向標。
溫州招商保利天樾璽環島落客區實現人車分流，給予業主尊貴歸家禮序。
圖：溫州招商保利天樾璽北區南入戶環島落客區示意
成都華潤錦江上院地庫大堂入口定制星空吊頂，地面與墻面采用大理石、局部金屬點綴，加以定制藝術品展示，整體色調統一和諧、低調優雅。
圖：成都華潤錦江上院地庫示意
佛山保利秀臺天珺8M單元入戶挑高大堂，搭配現代水墨畫與藝術品，營造“千里江山”的意境，給人心曠神怡之感。
圖：佛山保利秀臺天珺8M單元入戶挑高大堂實景
成都卓越永利云翠單元入口以特色景觀樹、花鏡組團、入戶景墻作為歸家符號，從傳世珠寶光澤中汲取靈感，定制藝術燈光設計傳遞出浪漫氛圍，提升空間精致細膩度。
圖：成都卓越永利云翠單元入口定制化藝術燈光示意
（4）黑金體系、潮玩精裝、植物美學等注重年輕客群喜好的住宅產品層出不窮
……略……
展望
01
“文化力”“藝術力”等激發空間活力的住宅產品或將成為主流
行業和市場進入改善時代，市場動力轉向住房品質高階改善需求，不少房企從客戶需求反推產品定位，升級迭代產品力，推動持續、長遠的價值成長。
高端改善住宅不再是早期昂貴材料的堆砌，而是優化消費主導力量體現悅己享受、美學生活、人文藝術等精神層面的品質體驗和持久滿足。這就為房企提出差異化、特色化以及高度市場響應性的產品迭代目標，滿足高端客群關注精神、人文、審美、生態等關鍵敏感點，達到內心深處的愉悅，同時讓產品擁有了歷久彌堅的“收藏”價值。
住宅產品從物理生活空間升華為情感與精神歸屬，這實際上與城市規劃建設回歸人本思想的趨勢相吻合，也承載起更多人內心對美好生活的向往。可以說，未來住宅的文化藝術屬性將成為產品創新永續動力，“文化力”“藝術力”等激發空間活力的住宅產品或將成為主流。
02
功能空間創新細化，家政及寵物需求漸成新寵
……略……
03
物業服務管家化，縮短與業主生活的邊界
……略……
本文為《2023上半年中國房地產總結與展望》刪減版
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